Après avoir décrit la présentation quotidienne des vins du Jura par les hypermarchés, l’auteur analyse plus particulièrement leur mise en scène dans les prospectus publicitaires et dans l’espace de vente lors d’opérations commerciales ponctuelles. Pour valoriser ces produits vinicoles, la grande distribution fait alors appel aux notions d’authenticité, de terroir et de tradition, et se sert également de différents éléments de l’identité régionale. Ces mises en scène posent plus globalement la question de l’articulation entre distribution et consommation.