La redéfinition du marché du vin après la loi des appellations d’origine en 1919 attribue aux propriétaires une rente liée à l’appellation. À partir d’une pratique ethnologique amateur et du développement de la gastronomie régionale en Bourgogne, ces propriétaires mettent en scène un folklore et utilisent les techniques de propagande pour changer l’univers de sens de l’échange marchand des vins de luxe, en développant une image artisanale, précapitaliste, vigneronne, du territoire productif.