L’auteure interroge les liens, historiques et symboliques, entre les magasins Tati et leur quartier d’attache, Barbès dans le XVIII^e arrondissement de Paris. Elle retrace la création de l’enseigne, présente ses fondateurs et le rôle des médias dans la diffusion de leur « légende familiale ». Puis, prenant en exemple les boutiques Tati-Mariage et Tati-Or, elle décrit les mises en scène de l’offre dans chacune de ces deux boutiques et leur évolution. Dans les deux cas, le temps de la transaction a pour effet un effacement relatif et ponctuel des différences individuelles et une homogénéisation des pratiques de consommation. L’auteure note alors une relation d’identification entre Tati et Barbès, où se diffuseraient certaines de ses logiques marchandes. L’enquête montre en effet que se diffuse une logique sociale où l’égalité des individus est produite à partir de l’affirmation, de l’exposition et des multiples usages des différences, notamment ethniques, des uns et des autres.