À travers l’exemple de la création du Salon des vins de Loire qui se tient tous les ans à Angers depuis 1985, l’auteure montre que les pratiques et les espaces marchands participent de la construction identitaire des viticulteurs et, par là, de la qualité socialement reconnue de leurs vins. Pour ce faire, elle remonte à la création du Salon et révèle une convergence d’intérêts entre certains viticulteurs à la recherche de nouveaux débouchés et les responsables politiques d’une ville qui cherchent à stimuler les activités commerciales. Aujourd’hui, un des objectifs des promoteurs du Salon est de consolider sa vocation internationale. Les producteurs et les négociants les plus entreprenants parmi les exposants visent à asseoir la réputation de ce salon sur des valeurs de professionnalisme, mais aussi de convivialité, particulièrement appréciées par les importateurs étrangers. De ce fait, les viticulteurs de moindre envergure s’en trouvent exclus peu à peu. En s’affinant, l’image des vins de Loire contribue à provoquer une segmentation de l’offre, qui aiguise la compétition et suscite des alliances entre producteurs.