Dans tous les pays d’Europe, l’expression publicitaire [*] est réglementée par les gouvernements, tant dans son volume que dans son contenu. Dans ce domaine, la France est de loin le pays le plus sévère, visant principalement la publicité dite malsaine (sexiste, raciste…) et celle pour l’alcool et le tabac. En dépit de la loi Évin qui, en 1991, avait établi des limites très strictes pour la promotion de ces deux derniers produits, en restreignant ou en supprimant leur publicité, la France compte encore quarante-cinq mille décès par an dont l’alcoolisme est responsable. À la demande des producteurs de vin français et avec l’appui des députés et sénateurs des régions viticoles, de nombreux aménagements et amendements ont radicalement édulcoré la loi. Les publicitaires n’avaient pas attendu cet amendement pour affûter des stratégies de contournement, toujours plus efficaces.